Google se lance férocement sur le marché des terminaux connectés et de l’efficacité énergétique. Et pour cause, le maître de la toile numérique a officialisé, le 13 janvier 2014, le rachat de Nest Labs. Spécialisée dans la domotique (objets  intelligents : alarmes anti-incendie et thermostats connectés à Internet), cette jeune société est une véritable star de la Silicon Valley. Créée en 2011 par Tony Fadell et Matt Rogers (deux anciens d’Apple), Nest Labs vient d’être rachetée 3,2 milliards de dollars par Google, soit un investissement considérable qui affiche très clairement les ambitions de l’acheteur. Il s’agit de son troisième rachat le plus important, derrière Motorola Mobility en 2012 pour 12,5 milliards de dollars), et DoubleClick (3,24 milliards de dollars en 2008). Cet investissement interroge quant à la stratégie de Google à investir sur le marché de la « maison connectée ».

Retour sur le succès fulgurant de Nest Labs
3,2 milliards de dollars : le prix du cheval de Troie de Google

Pour les cofondateurs, le pari initial reposait sur une stratégie marketing révolutionnaire, jamais appliquée à un équipement d’efficacité énergétique, en l’occurrence le thermostat. Il s’agissait de rendre ce marché « sexy » et attractif. Défi relevé. Les produits Nest sont maintenant perçus par les consommateurs comme design et high-tech, occupant une place à part entière sur le marché des gadgets de dernière technologie. Nest s’est installé sur un segment de niche haut de gamme, inédit pour ce type de produit. Il faut compter 100 dollars pour un thermostat classique contre 200 pour un Nest. Ainsi, l’image de marque s’est rapidement infiltrée dans l’esprit des consommateurs cibles. Aux Etats-Unis, la marque compte désormais 3 000 points de vente.

Pourtant, les débuts n’étaient pas aussi prometteurs. Un premier produit « intelligent » est lancé en 2011, mais c’est en 2013 que le véritable succès arrive, avec la commercialisation d’un détecteur de fumée et de monoxyde de carbone. De la version 1.0 à la dernière version 3.5, le produit a considérablement évolué, en s’enrichissant, à travers chaque mise à jour, de l’expérience clients. La philosophie de la start-up a été de rester connectée à ses utilisateurs autant que possible, comme le fait Apple à la différence de Google. L’engagement client est à la base de cette stratégie marketing. Un utilisateur Nest entre en moyenne 5 fois par jour en interaction avec le produit, une donnée beaucoup plus importante que pour un thermostat classique.

Stratégie de Google sur le marché de la maison connectée

Certains y voient l’intrusion définitive et autoprogrammée de Google dans les logements des particuliers, ce qui relance le débat houleux de la « data privacy » (confidentialité des données). Le directeur marketing de Nest lui-même, Maxime Veron, parle du thermostat de la marque comme d’un « cheval de Troie » dans la maison. En effet, Nest Labs ne comptait pas s’arrêter au simple thermostat. Afin de mieux cibler la consommation électrique des particuliers, la société rachète MyEnergy en 2011, entreprise spécialisée dans l’analyse de ces données. Le thermostat Nest est un point d’entrée dans la maison permettant, à long terme, de capter les besoins en efficacité énergétique des logements, et d’en faire des espaces connectés. Le thermostat en question se gère à partir d’une application pour Smartphone, ce qui permet de réguler la température ambiante de son logement à distance. Nest Labs vise un environnement applicatif.

C’est certainement ce qui a principalement motivé Google dans sa décision d’achat. Même si Matt Rogers affirme ne pas partager les données de ses clients avec Google, il est difficile de ne pas imaginer le contraire à moyen terme. Il s’agit là d’un outil d’information extraordinaire pour Google qui vit du partage de données, et qui désire cerner plus rapidement et plus qualitativement qu’Apple et Amazon, les profils et les besoins de ses consommateurs. C’est l’occasion pour le moteur de recherche de se positionner qualitativement sur le marché de la domotique, après avoir essuyé deux échecs. Ce n’est pas le marché de l’efficacité énergétique qui semble être dans sa ligne de mire, mais bien celui des objets connectés. Après avoir assis son règne dans le monde virtuel, ce pied dans le réel est pour Google une étape essentielle dans la capture de nouvelles données.

Enfin, selon les prévisions du cabinet McKinsey, entre 2 700 et 6 000 milliards de dollars, c’est la valeur ajoutée à l’économie mondiale, que devraient rapporter les objets connectés, à l’horizon 2025. Ce calcul comprend les retours sur investissement de ces nouveaux produits, les créations d’emploi et les économies d’énergie.   

 

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